پیش از آنکه جلوتر برویم باید این نکته را در نظر بگیرید که دانستن همه چیز درباره دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال تقریبا کار غیرممکنی است. چرا؟ زیرا وقتی به خوبی بدانیم که دیجیتال مارکتینگ چیست، متوجه می‌شویم که با یکی از پویاترین حوزه‌های کسب و کار مواجه هستیم که هرگز از پیشرفت باز نمی‌ایستد و همواره در حال توسعه و بهبود خود است. پس به اندازه بدانید اما متوجه باشید که همه چیز را نمی‌دانید.

 تعریف دیجیتال مارکتینگ چیست(Digital Marketing)؟

دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال، شاخه‌ای از بازاریابی است که در بستر اینترنت و دستگاه‌های الکترونیکی پیاده‌سازی می‌شود. با بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و وبسایت‌های گوناگون می‌توان با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه در ارتباط بود. با گسترش روزافزون استفاده‌ی مردم از ابزارهای آنلاین، کسب‌وکارهای مختلف دیر یا زود چاره‌ای به‌جز روی آوردن به بازاریابی دیجیتال نخواهند داشت. بازاریابی دیجیتال در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی می‌تواند با صرف زمان و هزینه‌ی کمتر، بخش بسیار بزرگتری از جامعه‌ی هدف محصول و خدمات شما را هدف بگیرد.

اساسا به هرگونه تلاش یا دارایی بازاریابی آنلاین اشاره دارد. بازاریابی از طریق ایمیل، تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک ، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و حتی وبلاگ نویسی همه از نمونه‌های برجسته ی بازاریابی دیجیتال هستند. این نوع بازاریابی باعث معرفی شما به افراد شده و آنها را متقاعد می‌کند که از شما خرید کنند. اما منظور از دارایی‌های بازاریابی دیجیتال چیست؟

دیجیتال مارکتینگ از کجا به وجود آمده (تاریخچه بازاریابی دیجیتال در ایران و خارج)

می‌دانیم که این روزها استفاده از اینترنت به جزئی از زندگی روزمره‌ی مردم تبدیل شده و به‌همین دلیل، قدم گذاشتن بازاریابی به این دنیای پر رفت‌وآمد مهم‌ترین عامل پیشرفت آن بوده است. اما باید دید چگونه به اینجا رسیدیم؟

اولین کامپیوترهای مجهز به نرم‌افزارهای چاپ و نشر متن در دهه‌ی ۱۹۸۰ روانه‌ی بازار شدند. گرچه این نرم‌افزارها دنیای تبلیغات کاغذی را دگرگون کردند، اما می‌توان گفت کامپیوترهای آفلاین صرفاً کمی از یک ماشین تایپ مجهزتر بودند. پروژه‌ی وب جهان‌گستر (World Wide Web) یا به‌طور ساده وب، توسط تیم برنرز-لی در سال ۱۹۹۱ به بهره‌برداری رسید؛ اما هنگامی شروع به همه‌گیر شدن کرد که در سال ۱۹۹۴ اولین مرورگر موفق جهان یعنی Netscape ارائه شد. تنها طی دو سال، تعداد کاربران وب از ۱۶ به ۷۰ میلیون نفر رسید.

همراه با افزایش تعداد کاربران، روند تکامل وب سرعت گرفت. خدماتی مانند ایمیل و موتورهای جستجو مانند یاهو! (۱۹۹۴)، گوگل (۱۹۹۷)، فروشگاه‌های اینترنتی مانند آمازون (۱۹۹۴)  و ای‌بی (۱۹۹۵) به‌سرعت جای خود را در وب باز کردند. ایمیل به یک ابزار تبلیغات برون‌مرزی موثر تبدیل شد. در همین حین موتورهای جستجوگر سایت‌هایی را در دسترس مردم قرار می‌دادند که اطلاعات، محصولات و خدمات موردنیاز مردم را به سادگی چند کلیک در دسترس مردم قرار می‌داد. در ادامه ابداع تکنیک‌های SEO توسط بازاریاب‌ها، درک اهمیت کلان‌داده‌ها، تولد شبکه‌های اجتماعی و گسترش تلفن‌های هوشمند اتفاقات کلیدی در تاریخچه‌ی بازاریابی دیجیتال بوده‌اند.

با اتصال ایران به شبکه‌ی جهانی اینترنت در سال ۱۳۷۲ (برابر با ۱۹۹۳ میلادی)، شرکت‌های خصوصی و دولتی شروع به انجام تبلیغات و بازاریابی محصولات و خدمات خود در بستر اینترنت کردند. علاوه‌بر این، افزایش تعداد کاربران اینترنت در کشور باعث شد تا شرکت‌های بازاریابی متعددی تأسیس شوند که به‌طور تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی اینترنتی و دیجیتال فعالیت می‌کنند.

دلایل استفاده از دیجیتال مارکتینگ

استفاده از دیجیتال مارکتینگ مزایای مهمی برای کسب‌وکار شما خواهد داشت. در ادامه به چند نمونه از این مزایا اشاره می‌کنیم.

۱.می‌توانید «فقط» مشتریان بالقوه‌ی خود را هدف بگیرید: اگر آگهی‌های خود را در تلویزیون، نشریات و بیلبوردهای سطح شهر منتشر کنید، افراد زیادی در معرض تبلیغات شما قرار می‌گیرند اما کنترل چندانی بر جامعه‌ی هدف خود نخواهید داشت. به‌طور مثال اگر فروشنده‌ی ابزارآلات پزشکی باشید، جامعه‌ی هدف محدود و مشخصی مشتریان بالقوه‌ی شما خواهند بود. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند تبلیغات را برای کاربرانی نمایش دهند که از نظر سن، جنسیت، علایق، سلیقه‌ها و غیره مطابق با جامعه‌ی هدف کسب‌وکار شما باشند.

۲.نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی مقرون‌به‌صرفه است: با دیجیتال مارکتینگ می‌توانید بیست‌وچهارساعته و هفت روز هفته، کمپین‌های بازاریابی خود را رهگیری و هزینه‌های کانال‌های ناکارامد خود را کاهش دهید. همچنین می‌توانید تشخیص دهید که کدام بخش‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر دارند.

۳.با دیجیتال مارکتینگ می‌توانید از رقبای بزرگ‌تر خود سبقت بگیرید: اگر صاحب یک کسب‌وکار کوچک باشید، به‌سختی می‌توانید با شرکت‌های مطرح و ثروتمند حوزه‌ی خودتان رقابت کنید. موتورهای جستجوگر کاری به اندازه‌ی شرکت شما ندارند. با انجام صحیح تولید محتوا و تکنیک‌های سئو، موتورهای جستجوگر ممکن است اولویت بیشتری برای نمایش وب‌سایت کسب‌وکار کوچک شما قائل شوند.

۴.بازاریابی دیجیتال قابل اندازه‌گیری است: با بازاریابی دیجیتال می‌توانید به ریز اطلاعات تمام مشخصه‌های موردنظرتان (ازجمله آمار تعداد بازدید، اشتراک، کلیک‌ها و زمان‌های صرف شده در صفحات) دسترسی داشته باشید.

تداوم و پیوستگی در اجرای دیجیتال مارکتینگ یکی از کلیدی‌ترین عوامل موفقیت آن به‌شمار می‌آید. درست مانند تبلیغات سنتی، نمایش مداوم و طولانی‌مدت آگهی‌ها نام کسب‌وکار شما را در خاطر مخاطب حفظ می‌کند. همچنین مردم محصولات و خدمات شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که همیشه در دسترس باشند. علاوه‌بر این‌ها، عملکرد بسیاری از جنبه‌های استراتژی بازاریابی شما (ازجمله لوگو، برند، کاربران شبکه‌های اجتماعی و بازدیدکنندگان سایت) در بلندمدت مشخص خواهد شد. علاوه‌بر توسعه‌ی روزافزون ابزارها و امکانات جدید دیجیتال مارکتینگ، کافی است یک روز از روندهای روز عقب بمانید تا شرکت‌های رقیب بخش زیادی از سهم بازار شما را تصاحب کنند.

دارایی‌های بازاریابی دیجیتال

در راستای یافتن پاسخ دیجیتال مارکتینگ چیست، باید با مفهومی مانند دارایی آن هم آشنا شویم. تقریبا هر چیزی می تواند جزو دارایی‌های بازاریابی دیجیتال باشد. کافی است یک ابزار بازاریابی باشد که از آن به صورت آنلاین استفاده می‌کنید. با این تعریف، بسیاری از افراد نمی‌دانند که چه تعداد دارایی بازاریابی دیجیتال در اختیار دارند. در اینجا چند نمونه از این دارایی‌ها را مرور می‌کنیم:

وبسایت شما

• دارایی‌های مربوط به برند (لوگو، نماد ، کلمات اختصاری و غیره)
• محتوای ویدیویی (تبلیغات ویدئویی، دموی محصول و غیره)
• تصاویر (اینفوگرافیک، عکس محصول، عکس شرکت و غیره)
• محتوای نوشته شده (پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، توضیحات محصول، توصیفات و غیره)
• محصولات یا ابزارهای آنلاین (SaaS، محتوای تعاملی و غیره)
• نقدها و بررسی‌ها
• صفحات شبکه‌های اجتماعی

شما هم به خوبی می‌دانید که موارد اشاره شده، تنها بخش کوچکی از دریای دارایی‌های بازاریابی دیجیتال هستند. اما بیشتر دارایی‌ها در این چند دسته جای می‌گیرند. در عین حال، بازاریابان باهوش همواره به دنبال روش‌های جدیدی هستند تا به صورت آنلاین به مشتری‌های بالقوه دسترسی پیدا کنند. پس این فهرست، همواره در حال رشد است.

استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ

استراتژی مارکتینگ، همان برنامه‌ی متمرکز و مشخصی است که برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود درنظر می‌گیرید تا بتوانید با تمرکز بر امکانات و محدودیت‌های کسب‌وکار خود به موفقیت برسید. اما باید میان «استراتژی» و «تاکتیک» تفاوت قائل شوید. در هر زمینه‌ای، یک استراتژی از سه بخش اصلی تشکیل می‌شود:

1. شناسایی چالش‌ها
2. تعیین خط مشی‌هایی برای روبرو شدن با چالش‌ها
3. مجموعه‌ای از اقدامات مشخص که برای اجرای صحیح خط مشی‌ها ضروری است

تاکتیک‌های مارکتینگ، همان اقدامات مشخصی هستند که برای رسیدن به اهداف استراتژی انجام می‌گیرند. به‌عبارت دیگر، استراتژی هدف شماست و تاکتیک‌ها گام‌هایی هستند که در راه رسیدن به اهداف خود برمی‌دارید.

همان تفاوتی که بین «استراتژی بازاریابی» و «تاکتیک بازاریابی» ذکر شد، درمورد بازاریابی دیجیتال هم صدق می‌کند. «کمپین بازاریابی دیجیتال» همان مجموعه اقدامات و روش‌هایی است که در استراتژی بازاریابی دیجیتال خود برای رسیدن به اهداف مشخص به‌کار می‌برید.

چگونه یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ طراحی کنیم؟

۱.پرسونای مشتریان خود را طراحی کنید: برای انجام هر نوعی از بازاریابی (چه دیجیتال باشد یا نه)، اول باید مخاطب خود را بشناسید. هرچقدر جزئیات کمّی و کیفی بیشتری از مشتریان بالقوه‌ی خود بدانید (محل زندگی، سن، میزان درامد، شغل، چالش‌ها، سلیقه و علایق، اولویت‌ها و غیره) بهتر می‌توانید مسیر استراتژی بازاریابی خود را طراحی کنید.

۲.اهداف و ابزارهای موردنیاز خود را شناسایی کنید: باید اهداف بازاریابی خود را با توجه به اهداف کسب‌وکارتان تعیین کنید. سپس برای رسیدن به این اهداف و اندازه‌گیری میزان پیشرفت در این مسیر، به ابزارهای دیجیتال مارکتینگ احتیاج خواهید داشت. ابزارهای مختلفی وجود دارند که به‌طور تخصصی در زمینه‌های گزارش‌دهی، بازاریابی ایمیلی، فرم‌های تحت وب، تحلیل آمار (Analytics) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به بازاریابی دیجیتال کسب‌وکار شما کمک می‌کنند.

۳.دارایی‌ها و بسترهای دیجیتالی که در دسترس دارید را ارزیابی کنید: برای انجام بازاریابی دیجیتال ابزارها و بسترهای بسیاری وجود دارد که ممکن است شما را سردرگم کنند. بهتر است ابتدا چشم‌انداز کلی خود را درنظر بگیرید و تمام ابزارها و بسترهایی را که در حال‌ حاضر در اختیار دارید در یک جدول لیست کنید. باید آن‌ها را در دسته‌بندی‌هایی مانند منابع «موجود»، «کسب شده» و «پرداخت شده» ثبت کنید.

۴.بررسی کمپین‌های رسانه‌ای موجود: رسانه‌هایی همچون وب‌سایت، وبلاگ، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و… قلب بازاریابی دیجیتال شما هستند. باید همواره محتواهایی را که در این بسترها تولید می‌کنید بررسی و به‌روز کنید.

۵.بررسی کمپین‌های رسانه‌ای کسب شده: منظور از «کسب شده» منابعی است که به‌صورت بازاریابی دهان‌به‌دهان به‌دست آورده‌اید. باید آمار ترافیک رسانه‌های خود را بررسی کنید و تشخیص دهید بازدیدکنندگان جدید از کدام کانال به سمت شما هدایت شده‌اند. به‌طور مثال مقاله‌ای در جایی منتشر کرده‌اید که توجه مردم را جلب کرده است،‌ ترندها و فعالیت عادی کاربران شبکه‌های اجتماعی. ابزارهای تحلیل ترافیک سایت در این راه به شما کمک می‌کنند.

۶.بررسی کمپین‌های رسانه‌ای پرداخت شده: مانند گام قبلی، باید رسانه‌هایی را که برای تبلیغات در آن‌ها هزینه کرده‌اید (مانند Google AdWords و شبکه‌های اجتماعی) را بررسی کنید. باید مطمئن شوید هرکدام نسبت به هزینه‌ای که برای تبلیغات دریافت می‌کنند در بالا بردن آمار بازدید رسانه‌های شما موفق هستند.

۷.کمپین بازاریابی دیجیتال خود را راه‌اندازی کنید: اگر در مراحل قبل تحقیقات و برنامه‌ریزی‌های لازم را به‌خوبی انجام داده باشید، دید خوبی از عناصر تشکیل‌دهنده‌ی استراتژی مارکتینگ خود خواهید داشت و می‌توانید به‌طور متمرکز و هدف‌مند آن را اجرا کنید.