تولید محتوا در حقیقت روشی برای برقراری ارتباط با مخاطبان و جلب اعتماد آن‌ها است؛ به‌همین دلیل کسب و کارها از آن برای معرفی، تبلیغ و فروش بیشتر محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. روش بازاریابی که به آن «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) گفته می‌شود. در این مطلب از مجله فرادرس توضیح می‌دهیم تولید محتوا چیست و چرا مهم است. در ادامه با انواع و روش‌های ساخت محتوا و اصول و مراحل آن آشنا می‌شویم. در پایان شغل تولید محتوا، مهارت‌های موردنیاز آن را و آینده شغل تولید محتوا را مرور می‌کنیم.

محتوا چیست؟

«تولید محتوا» به فرایند ساخت و انتشار اطلاعات قابل‌درک به‌شکل متن، تصویر، ویدیو یا صدا برای افراد گفته می‌شود. برای این‌که به درک درست‌تری از مفهوم تولید محتوا برسیم، ابتدا باید تعریف درستی از «محتوا» در ذهن داشته باشیم. اکثر ما با شنیدن کلمه «محتوا» یا «کانتنت» (Content) به یاد پست‌های وبلاگی و استوری‌های خوش‌آب‌و‌رنگ اینستاگرام می‌افتیم. این ذهنیت با این‌که اشتباه نیست، کامل هم نیست. در تعریفی بسیار ساده «محتوا» را می‌توان به‌صورت زیر تعریف کرد:

«محتوا هرچیزی است که بتوان آن را خواند، دید یا شنید.»

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

تعریف بالا در عین ساده بودن، کمی گنگ و گیج‌کننده است. برای رسیدن به تعریفی دقیق‌تر، با جستجویی ساده در گوگل به بیشتر از ۲۵ میلیون پاسخ در صفحه نتایج رسیدیم:

صفحه نتایج گوگل برای جستجوی کلمه Content (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

اگر به نتایج تصویری سر بزنیم، به دایره‌ گسترده‌ای از کلمات و عبارات مرتبط با کلمه «Content» می‌رسیم:

نتایج جستجوی تصویری برای کلمه Content (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

بازاریابی، سئو، اینفوگرافی، مجله، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، ارائه و خلاقیت فقط چند مورد از کلماتی هستند که گوگل آن‌ها را با «محتوا» مرتبط در نظر می‌گیرد. پس محتوا را می‌توان به‌صورت هر اطلاعاتی قابل خواندن، شنیدن و دیدن که در بستر دیجیتال یا غیردیجیتال منتشر شود، تعریف کرد.

دوباره به بخش نتایج عادی برمی‌گردیم. دیکشنری Merriam-Webster، در یکی از معانی Content، آن را به صورت زیر تعریف می‌کند:

«هر اطلاعات متنی، بصری یا شنیداری که وب‌سایت‌ها فراهم می‌کنند.»

به تصویر زیر توجه کنید:

دیکشنری Merriam-Webster برای توضیح معنی content (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

اگر خوب به تصویر بالا دقت کنید، معنی دیگری هم برای «Content» ذکر شده و آن «چیزی است که در درون چیز دیگری قرار دارد» (Something Contained).

این معنی با ذهنیتی که در زبان فارسی از مفهوم «محتوا» داریم، هم‌خوانی بیشتری دارد. «آنچه درون چیز دیگری قرار دارد» و «درون‌مایه سخن» معانی هستند که در فارسی برای کلمه «محتوا» بیان شده‌اند. «محتوی» هم به‌معنی آن چیزی است که حاوی چیز دیگری است. اگر کمی به ادبیات فارسی علاقه‌مند باشید، با این توضیحات حتما می‌پذیرید که محتوی «ظرف» است و محتوا آن‌چیزی است که در درون این ظرف قرار می‌گیرد.

از مجموع همه نکات بالا، محتوا را می‌توانیم به‌صورت شیوه بیان و انتقال ایده‌ها و اطلاعات قابل‌درک برای مخاطب انسانی تعریف کنیم. این اطلاعات ممکن است شکل‌های مختلفی به خود بگیرند. به‌عنوان مثال، به‌صورت متن باشند، در ظرف تصویر و ویدیو بنشینند یا از طریق صدا مفهومی را به مخاطب منتقل کنند. بنابراین وظیفه محتوا این است که ایده‌ای را به مخاطب انتقال دهد.

با توجه به این تعریف، اگر از ما بپرسند تولید محتوا چیست خیلی راحت می‌توانیم بگوییم:

«تولید محتوا یعنی ساخت اطلاعات قابل فهم در فرمت‌های مختلف برای مخاطبان»

این محتوای تولیدی ممکن است از طریق بسترهای مختلف دیجیتال (مثل وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ...) یا بسترهای غیردیجیتال (کتاب، مجله و ...) در دسترس مخاطبان قرار بگیرد. هرچند اگر روی معنای محتوا در دنیای دیجیتال و اینترنت تمرکز کنیم، «تولید محتوا» به بسترهای دیجیتال مثل وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی محدود می‌شود. بدون محتوا وب‌سایت، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی هیچ چیزی برای ارائه به مخاطبان خود ندارند. همه این بسترها در حقیقت ظرف‌های خالی هستند که با قرار دادن انواع محتوا، آن‌ها را پر می‌کنیم. این‌که چه محتوایی برای انتقال چه اطلاعات و موضوعاتی تولید شود، سوالی است که در بخش‌های بعدی این مطلب به آن پاسخ می‌دهیم. در بخش بعدی پاسخ کامل‌تری به سوال تولید محتوا چیست می‌دهیم و فرایند تولید محتوا را از دیدگاه بازاریابی بررسی می‌کنیم.

تولید محتوا چیست و چه کاربردی دارد؟

حالا که به‌خوبی می‌دانیم «محتوا» چه مفهومی دارد، درک معنی «تولید محتوا» برای ما آسان‌تر است؛ هرچند این عبارت بیشتر به مرحله ساختن محتوا (نوشتن متن، ساخت عکس و ویدیو و ...) اشاره دارد، تولید محتوا را باید فرایندی شامل سه مرحله بدانیم:

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

1. پیدا کردن ایده و موضوع
2. ساخت محتوای کاربردی و قابل‌درک در قالبی مشخص (متن، تصویر، ویدیو یا صدا) بر اساس این ایده‌ها
3. انتشار محتوا در بستر موردنظر

انتخاب ایده، قالب محتوا و کانال انتشار آن‌هم بر اساس «ویژگی‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطبان» و «اهداف تولیدکننده محتوا» فرد یا کسب و کار مشخص می‌شود. دلیل این موضوع هم کامل واضح است. این محتوا باید بتواند برای مخاطب ارزش ایجاد کند و در عین حال به تولیدکننده محتوا کمک کند تا به هدفی که از تولید محتوا داشته، برسد. بنابراین تولید محتوا در اینجا به‌صورت هدفمند و برای تأثیرگذاری روی مخاطب هدف انجام می‌شود. یعنی مخاطبی وجود دارد که برای او محتوا تولید می‌کنیم.

اگر همین دیدگاه را به بازاریابی و تبلیغات وارد کنیم، به مفهومی به‌نام «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) می‌رسیم. در این استراتژی بازاریابی، کسب و کارها برای مخاطبان هدف محصولات و خدمات خود محتوای جذاب و درگیرکننده تولید می‌کنند تا اعتمادشان را جلب و به خرید ترغیبشان کنند. بنابراین وقتی کسی می‌گوید «تولیدکننده محتوا» است، بیشتر منظورش این است که محتوا را برای اهداف بازاریابی تولید می‌کند. در ادامه کمی در مورد این اهداف و کاربردهای تولید محتوا بحث می‌کنیم:

اهداف و کاربردهای تولید محتوا

به‌طور کلی اهداف تولید محتوا را می‌توان به‌صورت فهرست زیر دسته‌بندی کرد:

• آموزش و اطلاع‌رسانی به مخاطب (To Educate)
• سرگرم‌ کردن مخاطب (To Entertain)
• الهام‌بخشی به مخاطب (To Inspire)
• معرفی و تبلیغ کسب و کار (یا محصول و خدمت آن) (To Promote)

هرکدام از این اهداف را می‌توان به اهداف جزئی‌تری مثل بهبود آگاهی از برند، کمک به سئوی وب‌سایت، افزایش تعامل با مخاطبان و ... تعمیم داد. این موضوع نشان می‌دهد که از نوشتن یک توییت طنز یا ساخت یک استوری تعاملی یا مقاله‌ای که در وبلاگ منتشر می‌شود، همه انواعی از تولید محتوا هستند که هدف مشخصی را دنبال می‌کنند. شناختن این اهداف تولید محتوا، کاربردهای آن را بهتر و واضح‌تر برای ما مشخص می‌کند. با کمک تولید محتوا می‌توانید برند و محصولات و خدمات خود را به مشتریان معرفی و رابطه معناداری با آن‌ها ایجاد کنید. تولید محتوا همچنین با تقویت این رابطه، مخاطبان علاقه‌مند را به مشتریان دست‌به‌نقد محصولات و خدمات شما تبدیل کرده و در نهایت آن‌ها را به خرید دوباره از شما ترغیب می‌کند. 

حتی اگر هم صاحب کسب و کار نباشید، تولید محتوا روش بسیار خوبی برای کسب درآمد است. برای مثال، می‌توانید دانش و تخصص خود را در قالب محتوا به دیگران آموزش دهید.

مطلب پیشنهادی:

 کانتنت مارکتینگ چیست؟ – از صفر تا صد

تا اینجا می‌دانیم تولید محتوا چیست و چه اهدافی را دنبال می‌کند. در ادامه یاد می‌گیریم فرایند تولید محتوا چه مراحلی دارد.

انواع تولید محتوا کدامند؟

محتوا می‌تواند در قالب‌ها و اشکال مختلفی مثل متن، تصویر، ویدیو و صدا تولید شود که هرکدام از این قالب‌ها خود انواع مختلفی دارند. برای مثال، محتوای متنی را می‌توان به‌شکل بلاگ‌پست، کتاب الکترونیکی یا حتی کپشن اینستاگرام نوشت. این‌که چه قالبی برای محتوا انتخاب کنیم، کاملا به محل انتشار محتوا، موضوع و هدف محتوا و ویژگی‌های مخاطب هدف بستگی دارد. برای مثال از محتوای متنی نوع بلاگ‌پست بیشتر برای آموزش مطالب استفاده می‌شود یا اینفوگرافیک‌ها محتوای بسیار خوبی برای توضیح مفاهیم پیچیده هستند.

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

شناخت این قالب‌ها کمک می‌کنید مناسب‌ترین روش و قالب تولید محتوا را انتخاب کنید. به‌همین دلیل در جدول زیر به مهم‌ترین انواع تولید محتوا اشاره کرده‌ایم:

انواع تولید محتوا	بهترین مثال های تولید محتوا	ویژگی اصلی
محتوای متنی	بلاگ‌پست، کتاب الکترونیک، کپشن و توییت، مقاله‌ها، مطالعه موردی، متن صفحات فرود سایت، صفحات محصول، مطالعه موردی	قابلیت دسترسی بالا، آموزش مفاهیم
محتوای تصویری	اینفوگرافیک، میم و گیف، نمودار، اسکرین‌شات، تصاویر ساده	ماندگاری بالا، توضیح آسان مفاهیم پیچیده
محتوای ویدیویی	ویدیو آموزشی، ویدیوی زنده، ویدیوی کوتاه و ریلز، وبینار، ویدیو معرفی و دموی محصول، ویدیوی مصاحبه، موشن گرافیک	توضیح ساده مفاهیم پیچیده، تأثیرگذاری بیشتر روی مخاطب
محتوای صوتی	پادکست، کتاب صوتی، وبلاگ صوتی	امکان استفاده حین انجام کارهای دیگر، برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب

هریک از انواع محتوای بالا را می‌توان از طریق کانال‌های مختلفی در معرض دید کاربر قرار داد که در حال حاضر وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی بیشترین کاربرد برای انتشار محتوا دارند. به‌همین دلیل در ادامه در مورد آن‌ها بیشتر توضیح می‌دهیم.

مطلب پیشنهادی:

 انواع روش های تولید محتوا که باید بدانید – از صفر تا صد

تولید محتوا برای سایت

محتوای وب‌سایت تقریبا به هر چیزی گفته می‌شود که در وب‌سایت قرار می‌گیرد تا اطلاعاتی را به کاربر منتقل کند. آخرین وب‌سایتی را که بازدید کردید، به یاد بیاورید. حتما قبول دارید که محتوای غالب آن به‌صورت متن‌های کوتاه و بلند بوده است. محتوای متنی محبوب‌ترین و متداول‌ترین نوع محتوا برای وب‌سایت است و در صفحات مختلف آن ازجمله صفحه اصلی، صفحات محصول، صفحات ارتباطی مهم مثل دو «صفحه تماس با ما» (Contact Us Page) و «صفحه درباره ما» (About Us Page) و پست‌های وبلاگی به آن نیاز دارید.

فیلم آموزش تولید محتوا برای سئوی سایت و بازاریابی دیجیتال + گواهینامه در فرادرس

کلیک کنید

البته تولید محتوا برای سایت فقط محدود به نوشتن متن نیست و باید از محتوای تصویری و اینفوگرافیک، ویدیویی و حتی در مواردی محتوای صوتی هم در کنار متن استفاده کنید تا توجه بازدیدکنندگان را به‌خوبی جلب کنید. پس برای تولید محتوای سایت باید با انواع مختلف محتوا و روش‌های تولید آن‌ها آشنا باشید.

اگر محیط وب‌سایت را یک مهمانی تصور کنیم، محتوا میزبان این مهمانی است و وظیفه دارد به مهمان‌ها (بازدیدکنندگان وب‌سایت) خوش‌آمد بگوید، آن‌ها را سرگرم کند و هرکاری که می‌تواند انجام دهد تا مهمان‌ها مهمانی را زود ترک نکنند. به یاد داشته باشید که هرچه بازدیدکنندگان بیشتر در وب‌سایت بمانند، احتمال خرید آن‌ها از شما بیشتر است.

نکات تولید محتوا در سایت

محتوای وب‌سایت صرف‌نظر از نوع آن، لازم است چند ویژگی مهم داشته باشد:

• استفاده از کلمات کلیدی مرتبط با موضوع
• بهبود متن بر اساس اصول سئو
• استفاده از کلمات ساده و غیرتخصصی
• استفاده از ساختار مناسب برای متن
• داشتن فراخوان به اقدام مشخص
• به‌روزرسانی محتوای قدیمی

با تولید محتوای اصولی برای وب‌سایت، ترافیک ورودی آن را افزایش می‌دهید، کاربران بیشتری از حضور شما آگاه می‌شوند و احتمال بیشتری وجود دارد که این کاربران به مخاطب راغب (لید) و بعد هم خریداران واقعی محصولات و خدمات شما تبدیل شوند.

مطلب پیشنهادی:

 محتوای سئو شده چیست و چگونه تولید می شود؟ – از صفر تا صد

تولید محتوا در اینستاگرام و فضای مجازی

دومین کانال متداول انتشار محتوا برای کاربران، شبکه‌های اجتماعی و در صدر آن‌ها اینستاگرام است. برای تولید محتوا در این فضا هم باید با انواع مختلف محتوا و روش تولید هرکدام آشنا باشید چون به ترکیبی از متن و محتوای تصویری، ویدیویی و حتی صوتی نیاز دارید. تفاوت تولید محتوا در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی این است که اهمیت تولید محتوای بصری در اینستاگرام و لینکدین بیشتر از وب‌سایت است و برای دیده شدن در این فضا، باید به‌طور ویژه به آن توجه کنید.

فیلم آموزش اصول ساخت تصویر اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی در فرادرس

کلیک کنید

اگر سری به صفحات رسمی برندهای مختلف در اینستاگرام بزنید، معمولا ترکیبی از محتوای ویدیویی، تصویری و متنی را در کنار هم می‌بینید. تصویر زیر یکی از پست‌های صفحه اینستاگرام «فرادرس» را نشان می‌دهد که د رآن از محتوای متنی (در کپشن) و محتوای ویدیویی (در پست) استفاده شده است:

پست معرفی آموزش اینستاگرام مارکتینگ در فرادرس (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

در فهرست زیر به چند نمونه محتوای متداول موردنیاز برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی اشاره کرده‌ایم:

• محتوای متنی برای کپشن
• محتوای تصویری مثل اینفوگرافیک، تصویر، میم و گیف
• محتوای ویدیویی ازجمله موارد زیر:
  • ویدیو‌های کوتاه مانند ریلز
  • ویدیو‌های طولانی‌تر
  • ویدیو‌های پخش زنده و وبینار
• محتوای تعاملی مثل مسابقه، نظرسنجی و «محتوای تولیدی توسط کاربر» (User-Generated Content | UGC)

ماهیت شبکه‌های اجتماعی بر پایه تعامل و درگیر کردن کاربران است؛ اما می‌توان از آن به‌شیوه‌ای بسیار موثر برای آموزش مخاطبان هم استفاده کرد. برای مثال اشتراک‌گذاری نکات و ترفندهای مرتبط با کسب و کار و محصولات و خدمات آن و داستان‌های آموزنده مشتریان چند نمونه خوب از تولید محتوای آموزشی در شبکه‌های اجتماعی است.

نکات تولید محتوا در اینستاگرام و فضای مجازی

برای تولید محتوا در این شبکه‌ها باید به چند نکته و ایده مهم توجه کنید:

فیلم آموزش اصول ساخت تصویر اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی

کلیک کنید

• محتوای متنی کم‌تر، محتوای ویدیویی بیشتر
• انتشار منظم محتوا
• استفاده از تصاویر جدید و غیرتکراری
• استفاده از هشتگ مرتبط و مناسب در کپشن
• اشتراک‌گذاری «توصیه‌نامه» (Testimonial) و بازخورد مشتریان
• توجه به آخرین ترندهای روز و تولید محتوا بر اساس آن‌ها
• همکاری با اینفلوئنسرهای مرتبط
• پاسخ‌گویی به‌موقع و تعامل با مخاطبان
• اشتراک‌گذاری محتوای خبری کسب و کار

تولید محتوای ویدیویی در یوتیوب

با افزایش محبوبیت محتوای ویدیویی، بسیاری از کسب و کارها و افراد از طریق تولید ویدیو‌های کوتاه و طولانی در یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی، کسب درآمد می‌کنند. به کمک محتوای ویدیویی می‌توانید مفاهیم پیچیده را آسان‌تر برای مخاطبان توضیح داده و آن گروه از مخاطبان را که تمایلی به خواندن متن ندارند، هدف قرار دهید. برای تولید محتوای ویدیویی، به ایده‌پردازی دقیق و خلاقانه، محتوای متنی (برای سناریو) و تجهیزات ساخت ویدیو احتیاج دارید. در تولید محتوای ویدیویی، رعایت نکات زیر مهم است:

• نوشتن سناریو قبل از ساخت ویدیو
• کیفیت بالای ویدیو و تصاویر
• استفاده از عنوان جذاب و توضیحات مناسب برای ویدیو
• اضافه کردن زیرنویس و متن مناسب به ویدیو برای ایجاد دسترسی همه افراد به آن
• نورپردازی و صداگذاری مناسب
• به‌کارگیری تکنیک‌ها و افکت‌های ویدیویی مناسب

در سطوح غیرپیشرفته، می‌توانید با ساخت ویدیو‌های «بدون چهره» (Faceless) نظر مخاطبان را جلب کنید. البته با ورود سایت‌های تبدیل متن به ویدیو AI، کار ساخت ویدیو خیلی آسان‌تر شده است. اما اگر بخواهید آن را حرفه‌ای انجام دهید، ساخت ویدیو نسبت به تولید دیگر انواع محتوا گران‌تر و زمانبرتر است.

مطلب پیشنهادی:

 ویدیو مارکتینگ چیست ؟ – به زبان ساده + نحوه اجرا تا بازاریابی

اگر تا این بخش از مطلب را به‌خوبی مطالعه کرده باشید، می‌دانید تولید محتوا چیست و اصلی‌ترین انواع آن کدامند. در بخش بعدی مراحل فرایند تولید محتوا را به‌طور دقیق بررسی می‌کنیم.

چگونه تولید محتوا کنیم؟

فرایند تولید محتوا به این صورت است که ابتدا ویژگی‌ها و چالش‌های مخاطب هدف را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها ایده و موضوع محتوا را انتخاب می‌‌کنیم. با توجه نوع مخاطب و موضوع انتخابی، محتوا را تولید و ویرایش می‌کنیم و در کانال یا رسانه موردنظر منتشر می‌کنیم. در ادامه مسیر عملکرد محتوا را تحلیل و آن را بهبود می‌دهیم. این خلاصه‌ای از کاری است که در تولید محتوا انجام می‌شود. بنابراین مسیر تولید هر محتوا صرف‌نظر از نوع و کانالی که قصد دارید محتوا را در آن منتشر کنید، ثابت و یکسان است.

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

در اینفوگرافیک زیر مراحل فرایند تولید محتوا را بیان کرده‌ایم:

مراحل فرایند تولید محتوا (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

در بخش‌های بعدی هریک از موارد بالا را به‌طور کامل توضیح می‌دهیم. این نکته را بدانید که مسیر نوشتن یک بلاگ‌پست با ساخت یک ویدیوی چند ثانیه‌ای برای اینستاگرام تفاوتی ندارد و برای تولید هر دوی آن‌ها باید چند مرحله بالا را طی کنید. البته که برای تولید بلاگ‌پست باید متن بنویسید و برای ساخت ویدیو، به سناریو نیاز دارید ولی صرف‌نظر از این جزییات، مسیر تولید محتوا مراحل یکسانی دارد.

گام اول: تعیین هدف و شناخت مخاطب محتوا

فرایند تولید محتوا را مانند فرایند ساخت یک ساختمان در نظر بگیرید. همان‌طور که برای ساختن هر ساختمان باید هدف مشخصی تعریف کنید، هدف از تولید یک محتوا را هم باید قبل از تولید آن تعیین کنید چون همانطور که کاربرد و استفاده یک مغازه با یک ساختمان مسکونی متفاوت است، کاربرد یک محتوا و فیلم آموزشی هم با یک محتوای تبلیغی فرق دارد.

بنابراین اول از همه باید مشخص کنید هدف اصلی شما از تولید این محتوا چیست؟ آیا قرار است موضوعی را به مخاطب آموزش دهید؟ او را ترغیب کنید کار به‌خصوصی انجام دهد؟ محصولات و خدمات کسب و کار را مستقیما به او معرفی کنید یا فقط او را سرگرم کنید تا مدت زمان بیشتری را با کسب و کار شما درگیر شود؟ شناخت این هدف به شما کمک می‌‌کند فرمت محتوا را بهتر تعیین کنید.

بعد از تعیین هدف، باید مشخص کنید این محتوا را قرار است برای چه کسی با چه ویژگی‌ها و چه خصوصیاتی تولید کنید. در بخش‌های قبلی به این نکته اشاره کردیم که تولید محتوا را برای مخاطب هدف انجام می‌دهیم. بنابراین منطقی است که لازم باشد این مخاطب را به‌اندازه کافی بشناسید تا محتوا را بر اساس نیازها، چالش‌ها و خصوصیات او تولید کنید. این مخاطب چه کسی است؟ بیشتر در کدام نوع وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی حضور دارد؟ از چه نوع محتوایی استقبال می‌کند و در مورد چه موضوعاتی سوال می‌کند؟ این اطلاعات را می‌توانید از محل‌های زیر پیدا کنید:

• ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکس و بخش Insights و Analytics پلتفرم شبکه‌های اجتماعی
• صحبت با فروشندگان محصولات و خدمات و تیم پشتیبانی و خدمات مشتری
• بخش نظرات وب‌سایت‌ها و اکانت شبکه‌های اجتماعی رقیبان

مطلب پیشنهادی:

 پرسونا چیست و چطور پرسونای بازاریابی خود را بسازیم؟ + دانلود قالب آماده رایگان

گام دوم: انتخاب ایده و موضوع برای تولید محتوا

در مرحله اول علاوه بر تعیین هدف، شناختی هم از مخاطب هدف پیدا کرده‌اید. این شناخت کمک می‌کند چند ایده و موضوع برای تولید محتوا پیدا کنید. این ایده‌ها هنوز برای تولید محتوا مناسب نیستند و باید آن‌ها را بر اساس ویژگی‌های گروه‌های بزرگ‌تری از مشتریان بررسی کنید. برای این کار و پیدا کردن ایده‌ها و موضوعات بیشتر از روش‌های زیر کمک بگیرید.

تهیه فهرست از موضوعات رایج و متداول کسب و کار

از اطلاعات موجود در پرسونای مخاطب و گوشه و کنار وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی رقیب، فهرستی از ایده‌ها و موضوعات تهیه کنید. به موارد این فهرست، ایده‌هایی را هم که به نظر خودتان دیگران به آن‌ها نپرداخته‌اند؛ ولی برای مخاطب هدف مهم هستند، اضافه کنید.

کمک گرفتن از گوگل

ایده‌ها و موضوعات بخش قبلی را در گوگل وارد کنید تا بفهمید کاربران موضوعات موردنظر شما را چطور و با استفاده از چه کلمات و عباراتی جستجو می‌کنند. در ساده‌ترین روش‌، کافی‌ست عبارت موردنظر را در نوار جستجوی گوگل وارد کنید و با جابه‌جا کردن space بین کلمات آن، عبارات متنوعی را که توسط کاربران جستجو شده، ببینید. در مثال زیر، عبارت «تولید محتوا با هوش مصنوعی» را در نوار جستجوی گوگل وارد کردیم:

نمونه پیشنهادات تکمیل خودکار گوگل برای عبارت تولید محتوا با هوش مصنوعی (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

در بخش «جستجوهای مرتبط» (Related Searches) هم می‌توانید عبارت‌های مرتبط بیشتری پیدا کنید. تصویر زیر همین بخش برای عبارت قبلی نشان می‌دهد:

بخش جستحوهای مرتبط گوگل برای عبارت تولید محتوا با هوش مصنوعی (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

این کارها چند نمونه ساده از «تحقیق کلمات کلیدی» (Keyword Research) هستند که اگر قصد تولید محتوا برای وب‌سایت و وبلاگ را داشته باشید، باید آن را به‌خوبی انجام دهید.

مطلب پیشنهادی:

 نحوه انتخاب کلمه کلیدی مناسب برای سئو – به زبان ساده + اصول و ابزارها

کمک گرفتن از هوش مصنوعی

ابزارهایی مثل چت‌جی‌پی‌تی و گوگل بارد هم در ایده‌پردازی کمک زیادی به شما می‌کنند، خصوصا اگر قصد تولید محتوا در اینستاگرام یا دیگر شبکه‌های اجتماعی را داشته باشید:

نمونه ایده پردازی با ChatGPT برای اینستاگرام یک مطب دندانپزشکی (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

تا پایان این مرحله، فهرستی از موضوعات اصلی و فرعی در اختیار دارید که قرار است بر اساس آن‌ها محتوا تولید کنید.

گام سوم: جمع‌آوری اطلاعات و دسته‌بندی موضوعات

در مرحله بعدی، اطلاعات موردنیاز برای ساخت محتوا را جمع‌آوری کنید. برای این‌‌‌کار از منابع معتبر و به‌روز کمک بگیرید تا اطلاعاتی که در محتوا در اختیار مخاطب هدف قرار می‌دهید، در زمان حال برای او کاربرد داشته باشد. حالا که هم موضوعات را در اختیار دارید و هم منابع را پیدا کرده‌اید، بهتر است موضوعات را به‌صورت خوشه‌ای (Topic Cluster) دسته‌بندی کنید تا ایده‌های با اولویت بالاتر مشخص شوند. انجام این کار در تولید محتوا برای وبلاگ کاربرد و اهمیت بیشتری دارد چون به کمک آن می‌توانید صفحات اصلی و جامع را ایجاد کنید و در نهایت از صفحات جزئی‌تر و دارای محتوای کمتر به طرف آن لینک داخلی ایجاد کنید.

تصویر زیر، دیدگاه بهتری از این روش دسته‌بندی موضوعی به شما می‌دهد:

گام چهارم: ایجاد محتوا

در این مرحله هم موضوعات اصلی را در اختیار دارید و هم اطلاعات موردنیاز برای ساخت محتوا را جمع‌آوری کرده‌اید. بنابراین باید بدون معطلی به‌سراغ تولید محتوا بروید. تولید هر نوع محتوا با دیگری متفاوت است و واضح است که باید مسیر متفاوتی را برای هرکدام طی کنید. در زمان تولید محتوا، صرف‌نظر از نوع آن، چند نکته وجود دارد که حتما باید به آن‌ها توجه کنید:

• محتوای تولیدی باید مستقیما کاربر و نیاز و چالش او را هدف قرار دهد.
• با آموزش دادن یا ارائه راه‌حل برای مخاطب ارزش خلق کنید.
• با استفاده از زبان و کلمات ساده پیام موردنظر را به مخاطب منتقل کنید.
• از استوری تلینگ و روایت، عناصر بصری و تعاملی استفاده کنید تا توجه مخاطب جلب شود.
• از منابع معتبر و مثال‌های واقعی استفاده کنید.
• محتوایی متفاوت با محتوای موجود در سطح وب تولید کنید.
• سعی کنید از طریق محتوا، مخاطب را به انجام اقدام خاصی ترغیب کنید.

گام پنجم: ویرایش محتوا

در مرحله بعدی، لازم است محتوای تولیدشده را از جهات مختلف بررسی کنید. اول از همه باید مطمئن شوید که همه اطلاعات موجود در آن درست است و اطلاعات نادرست به مخاطب نمی‌دهید. در مرحله بعدی هم باید بررسی کنید که این اطلاعات را با کیفیت بالا و در ساختار درست به مخاطب ارائه می‌کنید.

در ویرایش محتوای متنی، توجه کنید که جملات تا جای امکان کوتاه باشند و غلط دستوری و املایی در آن‌ها نباشد. این موضوع هم به درک درست مخاطب و هم خوانایی بیشتر متن کمک می‌کند. در ویرایش محتوای تصویری، مطمئن شوید کیفیت تصاویر خوب است و اطلاعات را به‌درستی به مخاطب منتقل می‌کنند. در ویرایش محتوای ویدیویی و صوتی هم کیفیت صدا و تصویر را کنترل کنید تا مطمئن شوید مخاطب اطلاعات را بدون مشکل و به‌راحتی دریافت می‌‌کند.

گام ششم: انتشار محتوا

تا اینجا می‌دانید نکات مهم در فرایند تولید محتوا چیست و بالاخره نوبت به انتشار آن می‌رسد. واضح است که هر محتوایی را باید با توجه به فرمت آن در کانال موردنظر منتشر کنید. برای مثال، جای متن‌ها و مقاله‌های طولانی در وبلاگ و وب‌سایت است و ویدیو‌های کوتاه را می‌توانید هم در اینستاگرام و هم در یوتیوب منتشر کنید. البته بسیاری از قالب‌های محتوایی را می‌توانید در چند محل مختلف منتشر کنید. برای مثال، پادکست و محتوای صوتی را می‌توانید هم در محتوای وبلاگ و هم در اپلیکیشن‌های پادگیر انتشار دهید. در هر صورت، اصول و قواعدی وجود دارند که قبل از انتشار هر محتوایی در هر کانالی باید مدنظر قرار دهید.

فیلم آموزش تولید محتوا برای سئوی سایت و بازاریابی دیجیتال + گواهینامه در فرادرس

کلیک کنید

در مورد انتشار محتوا در وبلاگ به نکات زیر توجه کنید که بخش زیادی از آن‌ها به اصول سئو مرتبط است:

• نگارش درست عنوان سئو و توضیحات متا با استفاده از کلمه کلیدی اصلی صفحه
• کوتاه بودن پاراگراف‌ها و بلوک‌های متنی
• استفاده از تصاویر درست، مرتبط و باکیفیت با حجم کم و نوشتن «متن جایگزین» (Alt Text) برای آن‌ها
• استفاده درست و مناسب از لینک‌های داخلی و خارجی

قبل از انتشار محتوا در یوتیوب هم به نکاتی مثل انتخاب عنوان جذاب برای ویدیو و نوشتن متن توضیحات مناسب برای آن (هردو با استفاده از کلمه کلیدی)، انتخاب تصویر Thumbnail مناسب برای ویدیو و زمان انتشار آن به‌خوبی توجه کنید. اینستاگرام هم که ترکیبی از محتوای تصویری، متنی و ویدیویی می‌خواهد و قبل از انتشار محتوا در آن باید مواردی مثل کیفیت تصویر و ویدیو، هشتگ‌گذاری مناسب، جذاب و بدون غلط بودن متن کپشن و زمان انتشار پست و استوری را به‌دقت بررسی کنید.

گام هفتم: تحلیل عملکرد محتوا

مدتی پس از انتشار محتوا باید با استفاده از ابزارهای تحلیل عملکرد محتوا، وضعیت و میزان تعامل مخاطبان با آن را ارزیابی کنید. این کار کمک می‌کند نقاط ضعف و قوت محتوا را بشناسید و آن‌ها تقویت کرده یا بهبود دهید. پس به یاد داشته باشید که فرایند تولید محتوا بعد از انتشار آن به پایان نمی‌رسد و باید وضعیت محتوای انتشاریافته را دائما زیر نظر بگیرید. برای این کار هم باید از ابزارهای سنجش عملکرد محتوا استفاده کنید که شاخص‌های مختلف را برای شما اندازه‌گیری می‌کنند.

فیلم آموزش گوگل آنالیتیکس – تحلیل آمار سایت با Google Analytics + گواهینامه در فرادرس

کلیک کنید

پرواضح است که انواع مختلف محتوا شاخص‌های عملکردی مختلفی دارند. برای مثال، در مورد محتوای وبلاگ، «مدت زمان ماندن کاربر در صفحه» (Time on Page)، «نرخ پرش» (Bounce Rate)، «ترافیک ورودی طبیعی» (Organic Traffic)، درصد تبدیل بازدیدکننده به خریدار (نرخ تبدیل) و موارد این‌چنینی مهم است که می‌توان اطلاعات مربوط به آن را از طریق ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول به دست آورد.

در مورد محتوای اینستاگرام، «نرخ تعامل» (Engagement Rate) با پست و استوری شامل تعداد لایک‌ها، نظرات، ذخیره کردن و اشتراک‌گذاری مهم است و در مورد محتوای ویدیویی هم باید به مواردی مثل مدت زمان دیده شدن ویدیو، نرخ کلیک و میزان اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی خیلی مهم است. این اطلاعات را می‌توانید از طریق بخش Insights و Analytics شبکه‌های اجتماعی پیدا کنید.

اسکرین شات نمونه اینسایت اینستاگرام (برای دیدن تصویر در ابعاد بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.)

در مطلب زیر در مورد گزارش‌های گوگل آنالیتیکس به‌طور مفصل بحث کرده‌ایم:

مطلب پیشنهادی:

 گوگل آنالیتیکس چیست ؟ – راهنمای کامل و به زبان ساده

گام هشتم: ارتقای محتوا

مرحله آخر در فرایند تولید محتوا که البته در بسیاری از منابع آن را بخش جداگانه‌ای از فرایند تولید محتوا در نظر می‌گیرند، مرحله «ارتقای محتوا» (Content Promotion) است. در این مرحله محتوایی را که تولید و منتشر شده از طریق کانال‌های مختلف در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار می‌دهید تا بیشتر دیده شده و با آن تعامل شود. در فهرست زیر به اصلی‌ترین روش‌های ارتقای محتوا اشاره کرده‌ایم:

• اشتراک‌گذاری محتوا از طریق ایمیل: در این روش، محتوا را از طریق ایمیل و خبرنامه‌های ایمیلی برای فهرست ایمیل ارسال می‌کنید.
• اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی: در این روش، لینک یا خلاصه‌ای جذاب از محتوا را در حساب کاربری‌تان در شبکه‌های اجتماعی برای مخاطبان این فضا اشتراک‌گذاری می‌کنید تا در صورت علاقه‌مندی به آن سر بزنند.
• استفاده از انواع مختلف تبلیغات: در این شیوه از تبلیغات کلیکی (در صفحه نتایج و وب‌سایت‌های پربازدید) و تبلیغات اینفلوئنسری (در شبکه‌‌های اجتماعی) برای ارتقای محتوا در این فضاها استفاده می‌کنید.
• «هم‌نشری محتوا» (Content Syndication): در این شیوه محتوایی را که تولید کرده‌اید، از طریق وب‌سایت‌های دیگر مجددا بازنشر می‌کنید تا آن را در معرض دید گروه بزرگ‌تری از بازدیدکنندگان قرار دهید.

تا این بخش به‌خوبی می‌دانید مراحل فرایند تولید محتوا چیست و هر بخش چطور به شکل‌گیری و انتشار یک محتوای باکیفیت و مناسب کمک می‌‌کند. در ادامه، انواع مختلف محتوا و ایده‌های مناسب برای تولید هرکدام را مرور می‌کنیم تا بهتر بتوانید نوع محتوای مناسب برای کسب و کارتان را انتخاب کنید.

چرا باید محتوا تولید کنیم؟

در بخش قبلی یاد گرفتیم تولید محتوا چیست و چه اهدافی را می‌توان برای آن در نظر گرفت. تولید محتوا روشی برای برقراری ارتباط با مخاطبان است و می‌توان از طریق آن افراد را به انجام کارها ترغیب کرد یا دیدگاه آن‌ها را نسبت به موضوعی خاص تغییر داد. در فهرست زیر مهم‌ترین دلایل اهمیت تولید محتوا را بیان کرده‌ایم:

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

• جلب اعتماد مخاطبان هدف
• کمک به شناخته شدن برند
• کمک به سئوی وب‌سایت
• تولید مخاطب راغب (لید)
• شناخته شدن به‌عنوان متخصص حوزه کاری
• کمک به کسب درآمد

در ادامه هرکدام از موارد بالا را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.

جلب اعتماد مخاطبان هدف

با تولید محتوا، به‌معنای واقعی کلمه با یک تیر دو نشان می‌زنید. هم تولید محتوا را که یکی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی دیجیتال انجام می‌دهید و هم برای مخاطبان ارزش خلق می‌کنید. برای مثال ممکن است با نوشتن یک بلاگ‌پست موضوع جدیدی را به مخاطب آموزش دهید تا جواب سوال خود را راحت‌تر پیدا کند یا پستی طنز در اینستاگرام منتشر کنید تا برای چند ثانیه هم که شده، سرگرم شود.

همزمان با این کار، مشتریان کم‌کم محصولات و خدمات شما را می‌شناسند و در مواقع نیاز به شما مراجعه می‌کنند. تولید محتوایی که وقت مشتری را تلف نکند و ارزشی هرچند کوچک برای او خلق کند، باعث می‌شود بیشتر و بیشتر با شما آشنا شده و به شما اعتماد کند.

شناخته شدن برند و محصولات و خدمات آن

تولید محتوا را به‌عنوان یکی از روش‌ها و ابزارهای مهم در افزایش آگاهی از برند می‌شناسند. اما محتوا واقعا چطور به این موضوع کمک می‌کند؟ پاسخ این سوال در تولید مداوم محتوا و اثری که در گذر زمان روی ذهن مخاطب می‌گذارد، نهفته است. با تولید مداوم محتوا، گنجینه‌ای از منابع، مطالب و تصاویر ارزشمند و مرتبط با برند را در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کنید. در حقیقت محتوا به ابزاری تبدیل می‌شود که هر بار آن را در معرض دید کاربر قرار می‌دهید تا به یاد برند و کسب و کار شما بیافتد.

از این گذشته، تولید محتوا روشی برای معرفی محصولات و خدمات کسب و کار شما و قابلیت‌ها و ویژگی‌های آن است. برخلاف تبلیغات قدیمی و سنتی که روی تبلیغ صرف محصولات و خدمات تمرکز می‌کردند، تولید محتوا به شیوه جدید حتی در صورت تبلیغاتی بودن، روش‌های خلاقانه‌تر و موثرتری برای معرفی محصولات و خدمات پیش‌روی کسب و کار شما می‌گذارد. برای هر کسب و کار هیچ موضوعی مهم‌تر از این‌که مشتریان آن‌ها را بشناسند، وجود ندارد. هرچه این شناخت بیشتر شود، با احتمال بالاتری محصولات و خدمات شما را انتخاب می‌کنند.

مطلب پیشنهادی:

 آگاهی از برند (Brand Awareness) چیست ؟ — به زبان ساده

کمک به سئوی سایت

با بهینه کردن وب‌سایت برای موتورهای جستجو، مشتریان در جستجوهای خود راحت‌تر شما را پیدا می‌کنند. تولید محتوا هم یکی از بخش‌های اصلی سئو است و الگوریتم‌های گوگل هم به کسب و کارهایی که به‌طور دائم و منظم محتوای مرتبط و باکیفیت منتشر می‌کنند، با بهبود رتبه آن‌ها در صفحه نتایج پاداش می‌‌دهد.

سئو و تولید محتوا در فرایندی بی‌پایان به هم کمک می‌کنند. با تولید محتوا بر اساس اصول سئو، در رتبه‌های بالاتری از صفحه نتایج ظاهر می‌شوید. به‌دنبال این اتفاق، ترافیک بیشتری به وب‌سایت وارد می‌شود. اگر عناصر مختلف وب‌سایت را به‌خوبی ایجاد کرده باشید، مخاطب در وب‌سایت می‌ماند و احتمال این‌که اقدام موردنظر شما را انجام دهد، بیشتر است.

مطلب پیشنهادی:

 سئو چیست؟ – توضیح SEO به زبان ساده

تولید مخاطب راغب (لید)

کاربرد تولید محتوا فقط به افزایش علاقه‌مندی مخاطبان و جذب اعتماد بیشتر آن‌ها محدود نیست و به کمک آن می‌توانید کاربران علاقه‌مند را به «مخاطب راغب» (لید) کسب و کارتان تبدیل کنید. در قدم اول با تولید محتوای مناسب، بیشتر دیده می‌شوید و افراد بیشتری به وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی کسب و کار شما سر می‌زنند. از بین این بازدید‌کنندگان افرادی هستند که به کسب و کار و محصولات و خدمات شما علاقه بیشتری نشان می‌دهند. تولید محتوا در واقع به نقطه اتصال و شروع ارتباط معنادار بین شما و این کاربران علاقه‌مند تبدیل می‌شود.

در وب‌سایت‌ها برای جذب لید معمولا از انواع محتوای نیازمند به دسترسی مثل کتاب‌های الکترونیکی استفاده می&zwnj